Branding: Loyalitas pada Merek Ditentukan oleh Posisi Merek

Pengetahuan brand atau merek terdiri dari kesadaran merek dan citra merek yang berkontribusi terhadap pembentukan ekuitas merek berbasis pelanggan. Prosesnya bertahap dan membutuhkan pemahaman mendalam tentang pikiran konsumen.

Hubungan antara merek dan konsumen mengarah pada kemitraan dan loyalitas jangka panjang. Dan, terus mendukung upaya pemasaran perusahaan.

Jadi, ketika perusahaan berusaha membangun pengetahuan merek, pemosisian merek menjadi sangat relevan. Proses menciptakan titik kesamaan dan titik perbedaan dalam pikiran konsumen disebut penentuan posisi merek.

Strategi Posisi Merek

Adalah tentang menemukan tempat yang tepat untuk sebuah merek di pasar serta pada pikiran konsumen. Seorang konsumen harus dengan mudah mengidentifikasi bahwa untuk kebutuhan atau keinginan tertentu inilah merek yang diperlukan.

Jika merek gagal melakukannya, hanya akan menjadi produk atau komoditas lain di supermarket atau rak mal yang tidak laku. 

Jadi untuk penentuan posisi merek yang sukses, poin-poin berikut sangat penting bagi perusahaan yaitu :

1. Target Konsumen

Untuk mengidentifikasi target konsumen kita harus mempersempit target pasar. Pasar terdiri dari sekelompok individu dengan perilaku yang sama, disebut sebagai segmen. Segmen-segmen ini dapat didefinisikan berdasarkan :

• Profil konsumsi pribadi, yang meliputi status perkawinan, konsumsi produk, tingkat penggunaan produk dan harapan dari produk.
• Demografis yang mencakup usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, ras dan keluarga.
• Profil emosional, yang meliputi kepercayaan dan nilai-nilai pribadi, gaya hidup yang dipilih, dan lain-lain.
• Pasar bisnis, segmentasi pasar bisnis dimulai dengan kelas produk, yang berarti target industri (otomotif, medical, consumer goods, pertanian).
• Keputusan pembelian, yaitu melalui proses tender, proses penawaran. Oleh pelanggan akhir (pemerintah, bukan organisasi laba).
• Profil perusahaan, yang meliputi kekuatan finansial dan lokasi geografis.

2. Pesaing Utama

Mengetahui pesaing Anda sangat penting untuk bertahan di pasar, analisis SWOT (Strengths, Weakness Oppurtunities Threats) jelas merupakan titik awal yang baik.

Persaingan mungkin tidak datang dari kelas produk yang sama tetapi mungkin dari pengganti, seperti, teh bersaing dengan kopi.

Intinya di sini adalah jangan terlalu mempersempit persaingan sehingga tidak kehilangan fokus.

Dalam perkembangannya misalnya produk arloji telah menghadapi persaingan dengan produk teknologi informasi, karena orang-orang rela mengeluarkan uang untuk membeli handphone untuk membuat pernyataan gaya menggantikan arloji.

3. Perbedaan dengan pesaing

Point of difference dapat mendefinisikan dalam hal cara konsumen berpikir untuk merek tertentu. Ini adalah poin yang akan membuat merek menonjol dibandingkan pesaing.

Titik perbedaan seperti proposisi penjualan yang unik dan perbedaan ini bisa dalam bentuk penampilan, kinerja yang dapat diprediksi, kualitas, layanan pelanggan yang lebih baik.

Tetapi titik perbedaannya adalah rangkaian produk yang dapat ditawarkan dengan harga kompetitif dibandingkan dengan toko lain.

4. Kesamaan dengan Pesaing

Poin kesamaan adalah sifat umum yang penting untuk memastikan bahwa konsumen memahami produk. Ini membantu dalam menegakkan titik sederhana mengidentifikasi produk dalam kelas produk.

Poin kesamaan tidak boleh dikurangi supaya merek tetap mendapat penilaian yang sama dari pelanggan.

Brand positioning adalah langkah yang sangat penting dalam membangun ekuitas merek berbasis pelanggan, apabila posisi merek kuat, maka dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek.

Brand Positioning menuju Brand Loyalty

Brand Loyalty atau loyalitas pada merek adalah skenario di mana konsumen takut membeli dan mengonsumsi produk dari merek lain yang tidak dia percayai.

Ini diukur melalui metode seperti publikasi dari mulut ke mulut, pembelian berulang, sensitivitas harga, komitmen, kepercayaan merek dan kepuasan pelanggan.

Loyalitas merek adalah sejauh mana konsumen secara konstan membeli merek yang sama dalam kategori produk. Konsumen tetap setia pada merek tertentu selama tersedia.

Mereka tidak membeli dari pemasok lain dalam kategori produk. Loyalitas merek ada ketika konsumen merasa bahwa merek terdiri dari karakteristik produk yang tepat dan kualitas dengan harga yang tepat.

Bahkan jika merek lain tersedia dengan harga lebih murah atau kualitas unggul, konsumen yang loyal akan tetap menggunakan merek-nya. 

Konsumen setia adalah dasar dari sebuah organisasi, sehingga menguntungkan perusahaan :

1. Menghemat biaya

Tingkat loyalitas yang lebih tinggi menyebabkan pengeluaran pemasaran yang lebih sedikit karena pelanggan yang loyal merek mempromosikan merek secara positif.

Selain itu, ini bertindak sebagai sarana untuk meluncurkan dan memperkenalkan lebih banyak produk yang ditargetkan pada pelanggan yang sama dengan pengeluaran lebih sedikit. Ini juga menahan pesaing baru di pasar.

2. Menjadi komponen kunci brand equity

Loyalitas merek adalah komponen kunci dari ekuitas merek (aset merek). Loyalitas merek dapat dikembangkan melalui berbagai langkah seperti layanan cepat, memastikan produk berkualitas, peningkatan berkelanjutan dan jaringan distribusi yang luas.

Ketika konsumen loyal terhadap merek, mereka menyukai perusahaan, dan mereka akan dengan cermat mempertimbangkan alternatif lain merek sebagai penggantinya.

3. Fanatik pada merek

Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai kemungkinan relatif dari pengalihan pelanggan ke merek lain jika ada perubahan fitur, harga, atau kualitas produk.

Dengan meningkatnya loyalitas merek, pelanggan akan kurang menanggapi pergerakan dan tindakan kompetitif.

4. Harga lebih tinggi

Pelanggan setia merek tetap berkomitmen pada merek, bersedia membayar harga lebih tinggi untuk merek itu, dan akan selalu mempromosikan merek mereka.

Perusahaan yang memiliki pelanggan setia merek akan memiliki penjualan lebih besar, biaya pemasaran dan iklan lebih sedikit, dan harga terbaik.

5. Pelanggan tidak mau beralih

Ini karena pelanggan yang loyal terhadap merek enggan untuk beralih ke merek lain, kurang menanggapi perubahan harga dan mempromosikan sendiri merek tersebut karena mereka menganggap bahwa merek mereka memiliki nilai unik yang tidak disediakan oleh merek pesaing lainnya.

6. Leluasa mengembangkan produk

Loyalitas merek selalu dikembangkan pasca pembelian. Untuk mengembangkan kesetiaan merek, organisasi bisnis harus mengetahui ceruk pasar, menargetkan, mewujudkan keinginan, memastikan akses mudah mendapatkan produk, memberikan kepuasan pelanggan, menghadirkan inovasi terus-menerus dan menawarkan skema pada produk untuk memastikan bahwa pelanggan berulang kali membeli produk.

*****

Artikel ini sudah tayang di Kompasiana.com, 8 Juni 2020

Sumber foto dari Pexels.com